Reputation-Management immer wichtiger: Kunden informieren sich im Internet

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Die Öffnung der Unternehmen in Richtung der Social Networks und die Stärke von Frage-Antwort-Seiten sowie Bewertungsplattformen bringt für die Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit neue Herausforderungen im Bereich Reputation-Management. Negative Kommentare von Kunden nehmen zu, seit die Verbraucher verstanden haben, welche Macht sie heute auch als Einzelperson haben können. Aber auch Organisationen, die politische Ziele verfolgen, nutzen neben den traditionellen Medien auch Internetplattformen für ihre Kampagnen.

Dabei ist die Wahrheit, also das, was tatsächlich passiert ist oder das was das Unternehmen getan oder unterlassen hat, heute weit weniger wichtig. Da der zufriedene Kunde nur seine Erwartung erfüllt sieht, ist er nicht motiviert, darüber öffentlich zu sprechen oder zu schreiben. Die Unzufriedenen dominieren deshalb die Kommunikation – und sie vermengen Tatsachen mit Wertungen, dichten Dinge hinzu und ereifern sich manchmal in ihrer Wut. Durch dieses natürliche Ungleichgewicht kann ein Leser den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen tatsächlich so ist, wie die Kommentare es vermuten lassen.

David gegen Goliath Prinzip macht den Großen verwundbar

„Die Symphatien liegen zunächst bei dem, der sich beschwert“, weiß Markus Burgdorf, Krisenkommunikationsberater der Agentur Avandy aus Niedersachsen. „Die Person muss einen Grund haben, sich auf der facebook-Seite des Unternehmens zu beschweren“, so Burgdorf weiter, „also hat sich das Unternehmen wahrscheinlich falsch verhalten, falsche Produktversprechen abgegeben oder sich auf sonstige Art nicht kundenfreundlich verhalten.“ Wird jetzt auf den kritischen Kommentar in einer Weise reagiert, die als unangemessen gilt, verschiebt sich der Symphatiewert noch deutlicher in Richtung des Beschwerdeführers. Wenn also zum Beispiel der negative Kommentar gelöscht wird oder trotz des Versprechens, für eine schnelle Lösung zu sorgen, nichts passiert.

Hier ist der David gegen Goliath-Effekt zu sehen. Der kleine Verbraucher gegen den großen Konzern, der kleine Umweltverband gegen den Luftverschutzer, die Guten gegen das Böse.

Das Schnellboot gegen das Schlachtschiff

Der schreibende Verbraucher hat einen weiteren großen Vorteil. Er ist schnell und im Gegensatz zu seinem Gegner ist er frei und ungebunden. Wenn einem größeren Unternehmen ein negativer Kommentar gemeldet wird, kann es Tage dauern, bis darauf reagiert wird. Tage oder gar Wochen, in denen der Kommentar mit der Kritik seine Wirkung voll entfalten und das Unternehmen schädigen kann.

Der Grund dafür liegt in Abstimmungsprozessen und Arbeitszeiten. „Es fällt auf“, erzählt Burgdorf aus der Beratungspraxis, „dass viele Kommentare vor Feiertagen, Wochenenden und verlängerten Wochenenden, wie zum Beispiel Ostern, Pfingsten oder Weihnachten veröffentlicht werden. Das kritisierte Unternehmen braucht oft zu lange für eine angemessene Reaktion. So steht der Beitrag unwidersprochen für alle Kunden sichtbar auf der Seite…

Alternative Fakten: Etwas bleibt immer hängen

„Aus unserer täglichen Erfahrung in der Beratung von Unternehmen, die in kritischer Öffentlichkeit stehen, wissen wir“, so Burgdorf, „dass die Kommentare sehr oft unwahre Behauptungen enthalten. Da werden Mitarbeiter angegriffen, Dienstleistungen schlecht geredet und Fehler des Unternehmens beklagt, die nie stattgefunden haben.“ Manch einer schreibt sich in eine Art Vernichtungsfeldzug und postet über Stunden, Tage und Wochen vernichtende Kritik, die zum Teil sogar strafrechtlich relevant sein kann.

Es sind natürlich nicht nur falsche Tatsachenbehauptungen, die den Unternehmen weh tun, es können auch subjektive Eindrücke sein, zum Beispiel „der Verkäufer war überheblich“, oder „der Busfahrer zum Hotel war unhöflich“, etc.

Zum Teil sind es auch keine Kunden, die die Negativ-Kommentare schreiben oder Gerüchte in die Welt setzen. „Wir schauen zunächst, wer der Absender einer Kritik sein könnte, dabei ist uns schon öfter ein Wettbewerber unseres Kunden ins Netz gegangen“ berichtet Berater Burgdorf. „Da werden bewusst geschäftsschädigende Behauptungen gestreut, die dazu führen, dass man nach externer Beratungshilfe suchte. Wir konnten die Behauptungen entkräften und die Beiträge auf sämtlichen Seiten entfernen.“

Die kritischen Äußerungen und Anschuldigungen bringen das betroffene Unternehmen in Bedrängnis, denn die negativen Kommentare werden von anderen Seitenbesuchern gerne gelesen. So kann schon ein einziger Beitrag auf einer Bewertungsplattform hunderttausende Menschen erreichen.

Kaufentscheidungen werden direkt beeinflusst

Welchen Schaden kann ein solcher Kommentar auslösen? Die Frage muss man natürlich im Einzelfall bewerten. Aber ein paar Beispiele seien erlaubt:

Ein vernichtender Kommentar über ein Produkt steht über Monate auf einer Bewertungsplattform. Dieser Beitrag erreicht hunderttausend Leser. Welche Leser? Die Leser, die sich gerade im Internet vor dem Kauf eines Produktes über genau dieses Produkt informieren. Potenzielle Käufer also.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich von dem negativen Kommentar beeinflussen lassen, ist groß. Grundsätzlich glaubt man im Internet eher einem negativen Kommentar als einem Positiven.

Wenn also 100.000 potenzielle Käufer lesen, dass das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Anbieters nichts taugt, dann hat das einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Man wird dann eher das Produkt eines Mitbewerbers kaufen.

Denken Sie mal an einen Autokindersitz. Wenn Sie da im Internet Beiträge finden, die aussagen, dass der Sitz eines bestimmten Herstellers unsicher sei, werden Sie diesen Sitz sicher nicht kaufen. Natürlich würde ohnehin nicht jeder Leser nur diesen einen Kinderautositz kaufen, aber gerade bei diesem Produkt ist Sicherheit das Kaufkriterium Nummer eins. Wenn nur jeder zehnte Leser aufgrund der Produktkritik diesen Kindersitz nicht kauft, entsteht dem Unternehmen bereits ein Umsatzschaden von über einer Million Euro.

Wir legen noch eine Schaufel drauf: Ein Heizkessel für 3.000 Euro. Wenn da jemand schreibt, dass die Bedienung schwer ist und die Gebrauchsanweisung nicht hilft, würde man den Kessel nicht kaufen. Geht es gar um gefakte Energiewerte, ist der Schaden immens. Da wäre der Schaden noch wesentlich höher und würde bei etwa 30 Millionen Euro liegen. Weil der Wert des Kaufgegenstands deutlich höher ist, investieren Verbraucher mehr Zeit in die Recherche über das Produkt. Das gilt insbesondere für Produkte, für die man sich nur interessiert, wenn ein Neuerwerb ansteht. Der Käufer ist vor der Kaufentscheidung unsicher, vertraut dem Experten vom örtlichen Sanitärbetrieb vielleicht nicht.

Oder nehmen Sie einen Hausbau-Anbieter. Hier steht jedes nicht gebaute Haus für über 200.000 Euro Umsatzverlust. Wenn also jeder hunderste Leser der Negativbewertung eines Hausbauunternehmens dann mit dem Wettbewerb baut, sprechen wir über ein verlorenes Potenzial von 1.000 Hausverträgen im Gesamtwert von 200 Millionen Euro.

Die Kaufentscheidung ist in vielen Fällen nicht objektiv, sondern wird von Emotionen, wie zum Beispiel Angst, begleitet. Wird diese Angst durch negative Kommentare verstärkt, ist der Kauf des kritisierten Produktes nahezu ausgeschlossen. Die kritischen Kommentare können auch erst der Auslöser einer Angst sein, wenn der Verbraucher sich nur über ein Produkt informieren möchte. Wer zum Beispiel eine Waschmaschine kaufen möchte und in den Kommentaren bei Amazon liest, dass ein bestimmtes Modell schon mehrfach mit Wasserverlust in Erscheinung getreten ist, wird er dieses Modell höchstwahrscheinlich aus der Shortlist streichen. Da spielt dann auch der Preis keine Rolle mehr und positive Kommentare werden als „gekaufte Kommentare“ abgetan.

Strategien gegen den Vertrauensverlust

Unternehmen müssen auf diese Herausforderung reagieren, bevor sich daraus eine Krise entwickelt, die große Schäden verursacht. Unternehmen, die länger erfolgreich am Markt sind, ignorieren solche Kundenstimmen gerne. Das Geschäft läuft gut, was soll man sich mit unangenehmen  Einzelfällen herumschlagen.

Viele erwarten, dass sich das Problem mit der Zeit von selbst löst. Oder sie kehren kritische Kommentare unter den virtuellen Teppich. Dabei nimmt die Anzahl kritischer Kommentare branchenübergreifend zu. Man wird deshalb um eine langfristige Strategie für Reputation-Management nicht herumkommen.

„Wer verstanden hat, welcher immense Schaden durch negative Kommentare im Internet entstehen kann, wird professionelle Hilfe einer In-house Lösung vorziehen“, so Burgdorf, „ein erfahrener externer Berater, der ausschließlich an das Top-Management berichtet, ist in seinem Urteil klarer, reagiert professioneller und kann auch Veränderungsprozesse anschieben und überwachen, die die Wahrscheinlichkeit weiterer negativer Kommentare verringern.“

Tatsächlich sollte man sich nicht auf die internen Quellen verlassen. Ein Kundendienst wird im Zweifel seine eigene Performance besser bewerten, als es die Kunden tun.

Im Markt gibt es viele Agenturen für Reputation-Management, es braucht aber eine langfristige Strategie und Kundenbetreuung und keine Agentur, die einfach leicht angepasste Muster-Emails verschickt, in denen sie Seitenbetreiber zum Löschen negativer Kommentare auffordert.

„Jeder Kommentar muss analysiert werden, der Wahrheitsgehalt ist zu ermitteln und wenn an der Kritik etwas dran ist und diese wiederholt geäußert wird, dann empfiehlt ein guter Berater auch die Maßnahmen, die das Unternehmen ergreifen sollte, um das erkannte Problem abzustellen“, so Burgdorf. „Auch der Umgang mit alternativen Fakten, also falschen Anschuldigungen, falschen Tatsachenbehauptungen und Lügen bedarf fundierter Erfahrung.“

Es gibt kein Allheilmittel, deshalb muss man sich das jeweilige Unternehmen und die Kritikpunkte genau ansehen und dann eine angepasste Strategie ausarbeiten. Das geht nur gemeinsam mit dem Unternehmen.

Keine positiven Kommentare kaufen – niemals!

„Als Agentur für Onlinekommunikation bekommen wir regelmäßig Anfragen für die Platzierung positiver Kundenstimmen auf verschiedenen Plattformen“, berichtet Geschäftsführer Burgdorf, „wir lehnen solche Dienstleistungen ab und warnen unsere Kunden davor, sie woanders einzukaufen.“

Man macht sich mit gekauften Bewertungen erpressbar und wenn es tatsächlich zum Beispiel durch einen verärgerten ehemaligen Mitarbeiter herauskommt, dass eine Firma positive Kommentare gekauft hat, ist die Glaubwürdigkeit dahin.  Natürlich ist es ein recht einfaches Vorgehen, dass leider auch von vielen Agenturen als Leistungsbaustein verkauft wird, wenn man die negativen Kommentare mit möglichst vielen positiven Kommentaren „überdeckt“. Aber es ist auch ein Betrug am Kunden, dem die bezahlten Klaqueure etwas vorspielen. Und wenn das öffentlich wird, ist die Reputation dauerhaft geschädigt.

Reputation-Management als neue Aufgabe der Unternehmensführung

Wer ist für die Reputation des Unternehmens zuständig? Ist es der Kundendienst, das Marketing oder die Öffentlichkeitsarbeit? In kleineren Unternehmen wird es Marketing oder Kundendienst sein, in größeren Firmen sollte dieses zunehmend wichtige Aufgabenfeld in der Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt sein.

Hier werden – idealerweise mit guter Beratung – die Strategien entwickelt, die für die sich verschärfenden Herausforderungen angemessen sind.

Für Unternehmen und Organisationen macht es Sinn, sich externe Hilfe für das Thema zu suchen. „Mitarbeiter haben oft die Schere im Kopf und trauen sich nicht, Reputation-PR richtig und konsequent anzugehen“, weiß Markus Burgdorf von der Agentur Avandy. „Man versichert sich in alle Richtungen und hat Angst vor Fehlern – und deshalb wird dann öfter nicht reagiert und dadurch das Problem noch verschärft.“

Reputation-Management braucht ein Budget

Unternehmen sollten für Reputation-PR ein Budget bereitstellen, welches für die kontinuierliche Überwachung und schnelle Reaktion eingesetzt wird. Dieses Budget muss eine realistische Höhe haben, damit die Überwachung nicht lückenhaft wird. Ein guter Löschungsantrag für einen schädlichen Beitrag dauert sicher bedeutend länger als das Verfassen des kritischen Kommentars. Hier muss intern recherchiert und der tatsächliche Sachverhalt ermittelt werden.

Eventuell ergibt sich daraus auch eine Handlungsempfehlung, wie bestimmte Prozesse anders laufen könnten, so dass es zukünftig hier zu weniger Kommunikationsproblemen mit den Kunden kommt.

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